カテゴリー: UXデザイン

平成30年5月28日曇り

松山高速バス日帰り出張。

今日は朝から松山へ。三宮から高速バスに乗り込んでの弾丸日帰り出張です。先日、5年ほど前に松山の二番町で工事をさせていただいた店舗のクライアント先で漏水事故が起こったとのことで、とにかく現地に調査と善後策の提案に向かいました。現地に行ってみると、すでに漏水は収まっており、店舗の設備には根本的な問題は無いようでしたが、使い方を鑑みた上で予防的な処置のご提案をさせていただきました。ひとまずご安心頂けた様で良かったです。

疾走感ハンパない。

そんなこんなで今日も事務所には出社できませんでしたが、先週末から疾走するような日々が続いています。金曜日は講師として鹿児島弾丸日帰り出張、土曜日は大阪でXデザイン学校のブートキャンプに研究生として運営側の一員として参加、昨日の日曜日は「すみれ暮らしの学校」なる毎月開催しているイベントの一環で畑での収穫祭にスタッフとして参加、今日は工務店の代表としてクレーム対応と目まぐるしすぎる日々を送っており、日によって立場もやっている事もバラバラ、若干エネルギーを消耗しすぎている感が否めません。ここらで少し充電しないといけないのかも、なんて思ってます。(笑)

家は建ててからがスタート。

建築の仕事でご縁をいただいたお客様に向けて「暮らしを豊かにしてもらおう」との思いで続けている「すみれ暮らしの学校」と言う取り組みはいわば私たちのコンセプトを形にするメインのコンテンツで、私たちの目的は工事ではなくその後の暮らしだと常々言い続けている言葉を具現化した取り組みです。昨日も大勢のお客様と子供たちに畑でトマトやイチゴの収穫やトラクターの運転体験など随分と楽しんでいただいたり、コラボしているキャルファームの大西さんによる植物の種子の話など普段は触れることのない食の安全に対する根本的な問題について耳を傾けていただきました。

暮らしとは連続した体験。

来月は天然のアロマオイルを使っての体に優しい虫除けスプレーを作るワークショップを行ったりと精力的にご縁をいただいたお客様の暮らしを豊かに楽しくしてもらうための取り組みをしてはおりますが、私はずっと心の片隅に引っかかっているのはこれらの活動はいわば全て後付の、あくまでも補足的な活動だということです。家は最も身近な環境だと考えると、本来は家を新しく建てる時、リフォームする際に工事を終えて住みだした後の豊かで楽しく健康的な暮らしを強烈にイメージしてもらい、その思考に沿ったデザインや設計、そしてモノづくりを行いたいと以前からずっと考えていて、お客様がまだ見ぬ素敵な体験を提供したいと思うのです。

潜在的ニーズのその先へ。

もちろん、我々のような注文建築を中心に行っている建築会社はヒアリングが命であり、お客様の要望を顕在化されているもの、潜在的なものを含めて引き出して具現化するのが仕事です。そこは私も設計スタッフも重々認識しているし、丁寧なヒアリングを心がけて図面の設計をするようにしてもらってはおりますが、いかんせんお客様もまだ気付いていない潜在的なニーズを汲み取ると言うのは一筋縄で行く訳もなく、お客様の要望を形にして行く中で（これといってお客様から不満を聞くわけではありませんが、）本当にこれでいいのかと言う思いはいつも心のどこかにくすぶり続けているのが正直なところです。せっかく新築したりリフォームしたりするのですから、もっとワクワク楽しい暮らしをデザインできるのではないかと思うのです。

50歳の手習い。

そんな忸怩たる思いから、なんとかこの殻を破ることが出来ないかと考え、この2年ほど前から熱心に学び続け、年甲斐もなく若い人たちに混じって年間通しての講座に通い続けていいるのがUXデザインで、UX＝顧客体験をサービスデザインに落とし込む手法、思想、哲学に顧客のまだ見ぬ幸せな体験を建築の世界で具現化できる可能性があると感じています。ただ、２年間通い続けたにも拘わらず全く実務に落とせていないのが実際のところで、はてどうしたものかと思い悩んでいた所にHCDの第一人者でありXデザイン学校の主宰者でもある浅野先生にお声がけを頂き、今期は研究生としてXデザイン学校に参加、講座で復習をしつつ、自分たちで決めたテーマ、スケジュールでリアルなサービスデザインを考える機会を与えて頂けることになりました。

Xデザイン学校大阪分校 #1 ブートキャンプ

で、その一回目が先週末の土曜日に行われて、私は一般の参加者に混じって浅野先生によるUX概論の短縮版で復習をさせてもらった後、私の声がけで集まってくださったメンバーさん達と、建築×UXDでのサービスデザインについてのテーマ決めとスケジュール感について話し合いました。年齢層も50代（の私から）40代、30代、新卒1年目の若者といい感じに分かれ、私の固い思考に対してダメ出しをして貰える心強いメンバーに恵まれて、まずはいいスタートが切れた様に思います。私はこれまでの経験則に従って、住宅の取得を目指す人たちに対して、暮らしに焦点を合わせた楽しく、ワクワクする家づくりのスキームを考案したかったのですが、そもそも、今の若者には住宅を所有したいという願望が根本的に無いという意見にいきなり頭を強烈に殴られてリフレーミングをさせられることになりました。結果、まずはスターバックスが売っているのはコーヒーではなく３rd プレイス（家でも仕事場でも無い第３の寛げる場所）という定義を紐解き、戸建でもマンションでも賃貸でも寮でも良いけど、最高の1st PLACE（=住居？住まい？と暮らし）を手にして貰えるサービスデザインを考えることになりました。（仮）

チーム1st PLACE（仮）

で、まず手始めにメンバー内で住宅の取得に関する認知と理解度の格差を埋めるために関連情報の収集とシェアを行い、次回に備えることとなりましたが、それにしても、これまでワークショップで行ってきた疑似体験を実際のビジネスに乗せれるようにリアルに行うのはなかなかの難易度で、エスノグラフィーや質的調査などバイアスだらけの私がそれを排除して、ペルソナを作り、ユーザーの本質的なニーズを掴み取り、インサイトを抽出してビジネスモデルとして昇華させるのは生半可な難しさでは無いと改めて感じると共に、そんな自由な立ち位置で浅野先生の講義の復習もしながら研究を進めていけるのはなんて素晴らしい機会と環境を与えてもらえたのか、また素晴らしいメンバーとご一緒出来ることを非常に喜んでおります。チーム1st PLACE（仮）の皆様、宜しくお願い致します。

バーチャルとリアルのハザマ、もしくはインターバル。

それにしても、今回のXデザイン学校大阪分校での（年甲斐もなく）研究生としての参加はイメージしていたよりも随分と良い感じで、バーチャルとも言えるセミナー受講、研修に参加するのと、高い壁に悩んでいたUXデザイン思考をリアルなビジネスシーンで学んだ理論や思想を実際に応用する、その中間での立ち位置は正に私が望んでいたポジションと言っても過言ではありません。（わがままを言ってテーマを建築にしてもらえたということもありますが、、）しかも、以前受講したワークショップの復習や間違いなく時代の最先端を走られている浅野先生の講義も聴けるなんて本当に幸せです。（笑）
「概念は実戦で裏打ちしてやっと使える知恵になる」という出光佐三氏の至言にリスペクトしている私としては学んだことは即実践に落とし込みたい方なのですが、その前段階として社内での実務者との情報、意識の共有を行う必要があり、浅野先生の講義で今回も言われていたプロトタイプを早く作ってさっさと失敗を繰り返すべきだ、という言葉に共感しながらも、そこに進めないジレンマを抱えておりましたが、それを一旦解消して、準備と試行の同時進行が出来るのは本当にありがたいと感謝するばかりです。浅野先生をはじめXデザイン学校大阪分校にご参加の皆様、チーム1st PLACE（仮）のメンバーの皆様、一年間宜しくお願い致します。

今日のアタリマエ（浅野先生語録より）

• ゲームチェンジの時代が本格化、今までと全く違うルールでのゲームに変わるのを理解すべし。
• デジタルトランスフォーメーションの本格化はあらゆるビジネスモデルに変容を迫る。
• 日本の未来は現在が量的に拡散したものではない。
• 不完全でもスピード感のある失敗を繰り返すことが成功への前提条件になっている、じっくり考え込むよりも早い段階での失敗を経験して次の糧とすべし。

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12月2日晴れ

UX KANSAI #8 ペーパープロトタイピング

今日は朝1番から大阪へ。UX KANSAIのセミナーでした。朝の9時から研修前のチームメンバーとの下打ち合わせ、10時から夕方6時まで丸一日みっちりと講義とワークショップ、終わってからは東通りの焼き鳥店での懇親会ととん平での二次会、丸一日どっぷりとUXデザインの世界につかりました。一年近くかけて行われる全９回の講座も今回を終えると1月のあと1回を残すのみ、最終会はサンプル企業へのサービスデザイン、ビジネスモデルのプレゼンテーションなので実質、今回がUXの思想を取り入れたサービスデザインを学び、考える最後のワークショップとなりました。幸運なことに今年のサンプル企業に取り上げられたのは日本最大手の某住宅メーカーで、これからの住宅市場の縮小に備え新たなビジネスモデルを模索しており、そこにUX的観点から新たなサービスデザインを提案するという私にも非常に深い関連のある興味深いテーマとなっています。

新しい働き方と住まい方。

私たちBチームが立案したプランはフリーランスや企業に所属しながらも自分の持つスキルを活かして余裕のある時間で仕事をしたいと考えるクラウドワーカー、もしくはこれからスタートアップを目指す若者が働きながら暮らしやすいコワーキングスペースと住居が一緒になり、仕事や情報が集まるSOHOのような施設の運営で、プライベートと仕事のバランスをこれまでとは違うボーダレスにすることによってそこに住まう人が自分らしい生き方を標榜できる梁山泊のような賃貸施設を全国に展開するプランです。これから日本が抱える人口減、人材不足の解消には働き方改革が求められると言われていますが、新たな働き方、稼ぎ方ができる場の提供、また人材不足に悩み、アウトソーシングを増やしていきたいが、クラウド経由だけでは心許ない、もしくはクラウドでの発注に慣れていない企業にも業務委託の選択肢を増やせる可能性があると考えました。

意味があるのか？尊敬されるのか？

上記のプランで目指したはテーマである、企業が持て余している現在使われていない社員寮などの遊休施設を再活用することでその施設の所有者である企業と建設会社であるサンプル企業、そして入居するユーザーの３者が共に幸せになるようなスキームです。講師の浅野先生が繰り返し口にされる、「その事業をこの企業がやる意味があるのか?」と「そのビジネスは尊敬されるビジネスなのか」という問いに対する答えを織り交ぜつつ、これまで行ってきたユーザー調査やインタビューで得た知見をもとにまだ顕在化していない顧客のニーズや劇的に変化する時代の流れを鑑みながらあれこれと議論をたたかわせてきました。その中で一番の問題は、マネタイズと言われる事業としての収益性の部分であり、ここにはチームメンバーさんと一緒に随分と頭を悩ませました。その結果、私が提案したのは、事業収益のサイクルを短期間ではなくもっと長期的な視点に立って計画をすることです。

ビジネスの起点は常に集客。

遊休施設の活用にはとにかく、そこに住まう人が集まらなければ話になりません。スキルと経験を持った社会人や才能を持った若者に集ってもらうにはそれなりのメリットが必要でこれが出来なければ何も始まりません。ある程度のスキルを持った人が移り住みたくなる理由づけには仕事が集まるSOHO的賃貸マンションというコンセプトなので、そこで得た収入に応じて家賃設定をするのはどうかと考えました。仕事が順調に回れば家賃を多く支払うし、収益が上がらない内は最低限の格安な家賃しか課金されないという条件です。建物のオーナーにすると最低限の収益が必要となるため、事業主体となるサンプル企業が一括借り上げをして建物オーナーの利益を確保して事業に参画してもらいます。問題は一括借り上げをする事業主体である住宅メーカーが手にする利益ですが、これは採算を取れないことを初めから覚悟して、CSR活動の一環、もしくは企業のブランドイメージ向上のための広告費という位置付けで予算計上をしてもらいます。結局、採算の取れない慈善事業のように感じられるかも知れませんし、マネタイズが成り立っていない無謀な計画のように見えるかも知れませんが、才能やスキルを持っているにも拘らずそれを活かせていない人たちに活躍の場を提供する取り組みは社会的に大きな価値を持つだけではなく、住宅メーカーとして近い将来、注文建築を受注することができる信頼関係を結んだ見込み顧客を創造する企業ブランド価値を高める大きな可能性を秘めていると思います。

リフレーミングから始める。

以上のプランは私の個人的な提案であり、まだチームメンバーとの合意が取れている訳ではないので、まだ最終回のプレゼンでサンプル企業に提案するかはわかりません。大体、収益は取れませんが、社会のためになるので新規事業として取り組んでください。なんて失礼な提案をするなんて常識的にはあり得ません。（笑）しかし、UX KANSAIでこの２年間学ばせてもらったのは今まで通りの思考では激変するこれからの時代には通用しない、ユーザーの体験から導いてまだ顕在化していないニーズを見つけ、提供することで新たな価値を生み出し、これからの時代にあったサービス、デザイン、ビジネスとして成り立たせることができる。今までの常識を打ち破ること、リフレーミングの思考を持つところから始めるべきということでした。実際にこのような新たな事業を立ち上げるというのは簡単なことではありませんが、業界を牽引するトップ企業であるからこそできることでもあると思いますし、全く新たな視点での事業モデルという点に関しては建築業界の枠組みにはない発想の提案ではないかと思います。(絶対に採用はされませんが、笑)

未だ見ぬ、未来の素晴らしい体験を作る哲学。

2年近くUXデザインを学んでみて、私がその理論体系が理解出来たかと言うと残念ながらそんなことはなく、未だ何にも実務に落とし込めてないのが現状ではあります。しかし、そろそろ来年から設計のステップにUXの手法を取り入れて、顧客の体験を調べること、知ることから未来の素晴らしい体験をデザインできる設計手法の確立を目指して行きたいと思います。とはいえ、漸く全体の流れ、ユーザー調査から分析、情報の可視化、そしてストーリーテリング、ペーパープロトタイピング、アクティングアクトというサービスデザインを生み出すプロセスの概要がぼんやりと理解できたに過ぎません。ご縁を頂いた浅野先生、UX KANSAIのコミュニティーの皆様にはこれからもご指導、ご教授をお願いしなければなりませんし、来年以降も引き続き学び続け、UX的な思考、哲学を身につけることができるように精進したいと思う次第です。特に今回は建築業界からサンプル企業が選ばれたこともあり、本当にいい勉強になりました。他のチームも（苦しみながら、笑）斬新なアイデアを考案されておられましたし、来年一月の最終講、各チームの発表を非常に楽しみにしています。とにかく、新しい世界を学べる環境よご縁には本当に感謝するばかりです。

深謝

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9月4日　曇り

 

中耳炎発症中（涙）

久しぶり？に神戸で迎える朝はしっとりとした曇り空。朝目覚めたら少し肌寒いくらいに涼しく（日中はともかく）すっかり秋の風情が漂って参りました。季節の変わり目で体調を崩される方も多い様ですが、皆様お変わりなく元気いっぱいにお過ごしでしょうか。私といえばこのところ（鼓膜に穴が空いているせいで、しょっちゅう患う）中耳炎になってしまいまして、抗生物質を摂取せずに治そうとしたら思いの外時間がかかって少し困っています。右耳が聞こえにくいせいで何度も聞き直して申し訳ありませんが、そろそろ治癒すると思いますので、お会いする皆様にはご迷惑をお掛けしておりますがよろしくお願い致します。（苦笑）

 

UX KANSAI合宿2日目

昨日の日曜日は西本願寺にお参りした後、一昨日に引き続きがっつりとUX KANSAIの研修の受講に勤しみました。土曜日に合宿1日目の振り返りというか反省をこのブログにまとめてみましたが、２日目もやっぱり気持ちよくワークをこなして、納得のいく成果物を作れたわけではなく、若干モヤモヤとした感じが残ってしまいました。それでも昨年に引き続きの受講で今回２日連続で集中した講義を受けられたことで問題提起から観察、分析、そしてパターンを見出してサービスデザインに落とし込む一連の全体像がぼんやりとではありますが、見えた気がしています。

研修の内容は大きく２つ、1日目にフィールドワークに出て調査したサンプルを価値グループで分類していたものからパターンを見出し、パタンランゲージ・シートに書き起こす。そのパタンランゲージを概念化してサンプル企業（今回は建設業！）に当てはめてサービスデザインとして提示できる資料を作る。です。

パタンランゲージとは元々環境設計に由来する概念で、私たち建築設計をする者にもにも深く関わっている考え方です。こちら→https://www.amazon.co.jp/パタン-ランゲージ-環境設計の手引-クリストファー-アレグザンダー/dp/4306041719/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1504525853&sr=1-1&keywords=パタンランゲージ

 

イノベーションのきっかけ

今回のテーマ（問題提起）として私たちが与えられたのは「人はどの様な時に何が嬉しいのか？」建設会社が住宅や施設を設計、建築するにあたっても非常に重要なテーマであり、この解を住宅（今回は集合住宅）の設計もしくはコンセプトにサービスデザインとして落とし込むことでサンプル企業が抱える問題を解決しようという試みです。

UX的思想ではこの解を直接ユーザーに聞くのではイノベーションは起こせない（イノベーションのジレンマ）ので、全く関係ない人達を調査してそこから本質的な概念を抽出して解を見出すことによってこれまでとは全く違う新しいサービスデザインを作り出すことができる＝イノベーションのきっかけを見出せると言われます。そんな訳で、京都市動物園や平安神宮などのフィールドに出かけて嬉しそうにしている人たちを調査、そこから集合住宅の提案に活かせる概念を抽出してみたという訳です。

 

メタファーを見出す。

今回の合宿ワークを通して参加者の数だけ、サービスデザインの提案ができた訳ですが、（もちろん私も含め）なかなか荒削りな成果物となり、講師の浅野先生の講評もほろ苦い感じになりましたが、わたし的にはここからさらにブラッシュアップを繰り返していくと面白いコンセプトハウスの提案が生まれるのではないか、なんて思ったりしています。

ちなみに私が考案したのは、京都で着物（浴衣）を着て神社巡りをして嬉しそうにしている女性達をサンプルに取り上げ、憧れている世界観に浸ることで嬉しいという感情を感じていると分析し、パタンランゲージでは本当に世界観に浸って喜びを得るにはもっと詳細な情報収集とリスクの認知が必要で、解決方法としては足繁くその世界に通い詰めてみる、もしくは同じ世界観を楽しむ人たちとのコミュニティーに参加したり、知識と経験が豊富な友人を作ることが問題解決になると考えました。メタファーとしてのパターンは「虎穴に入らずんば虎子を得ず」（笑）

 

思想を思考に落とし込む。

このパタンランゲージから建設会社へ提案するサービスデザインに転換すると、「虎の穴住宅」（笑）となり、同じ世界観を持つコミュニティーに集合住宅で一緒に住める提案、もしくは世界観と言える様な極端な？コンセプトを決めた集合住宅にリノベーションして価値観が会う人を募集するといった内容になりました。例えばバイカー向きに作業ができる大きなガレージ付きの単身者向け賃貸アパートや、虎の穴だけにプロレス同好会専用住宅でリングがあり、毎日トレーニングとスパークリングができる（古いか、笑）といった常識的にはあまり発想しないというか、事業性に問題がありそうな案になりました。ここからもう一度リフフレーミングしてもう少し形を整えてみたいと思います。笑

とにかく、今回のワークでの成果はともかく、全体像と流れが理解でき始めたこと、そして重要なのは「メタファー」という概念だと気づかせてもらえたのは大きな収穫でした。引き続きUXマインドを普段の思考に落とせるレベルまで習得できる様に励みたいと思います。

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9月2日晴れ

今日は京都にて。

昨日までの九州出張から神戸を飛び越してそのまま京都に来ています。博多でテンションをあげて気を吐き続けたアウトプットとのバランスを取るわけではありませんが、今日は明日と二日間UX KANSAIの合宿に、受講生として参加しています。あろうことか開始時間を勘違いすると言う大チョンボもありましたが、何とかフィールドワークの途中からチームメンバーと合流できて、『質的調査（記述と分析）』という難解な、しかしイノベーションを起こす、これまでと違う発想を生み出すには欠かすことができない重要なテーマのワークに取り組んでいます。

 

 

やる気だけではできない世界。

昨年に引き続き2年目となるこのUXデザインの研修には、昨年一年間に渡り学ばせて頂いた事の復習の意味合いで継続参加しておりますが、悲しいかな回数を重ねるごとに去年の体験が全く経験として腹おちしていないことをつくづく感じさせられています。今まで触れてこなかった考え方、新しい概念、全く違うパラダイムはそんな簡単に血肉となるような理解はできず、そしてマインドに浸透しなければいくら手法を学んだとしても全く使えないということを実感しています。「学びに意味はなく、実践してこそはじめて学び」とは私が私塾の塾生さんたちに対して常々申し上げている事ではありますが、いくら行動に移す気持ちがあっても表面的な理解しかできていなければ行動に移しようがないと言うことを 改めて感じた次第です。気合いや根性、気持ちだけでは叶わない世界が頑然とあった事を思い出させてもらっています。（涙、）

 

 

インサイト、本質を見出す。

今日は質的行動観察の調査手法を使って街にフィールドワークに出て、調査結果をKA法やKJ法で分類、分析を行って多くのサンプルの中から共通するパターンを見出して概念化するというワークを行いましたが、仮説を立てず、バイアスをかけることなく観察し、調査結果を価値という基準で記述するところで足がすくんでしまい講師の浅野先生から「高橋さん去年もやってるよね」と言われる始末。イノベーションのきっかけとなる新たな発見はユーザー調査から導かれる生活価値、ニーズの発見でありインサイト、本質を見つけることと教わったにも拘らず、全く本質に迫れている実感がなく、昨年の学びは経験ではなく、単なる体験だったと思い知らされました。（涙、）

 

 

マーケティングとマネジメント

研修が終わった後食事に行く際、とある大手企業でプロダクトデザインをされている若者に「高橋さんの社長の仕事ってなんですか?」と素朴な疑問を投げかけられました。私の仕事の中心はマーケティングの構築であり、小さくても持続可能な事業モデルを築くべく、自社独自のマーケットを作る具体的な方法論を考案し社内に提示し、スタッフに実践してもらうことです。また、10年以上の歳月をかけて愚直にマーケティング理論に基づいた現場マネジメントを基軸にして信頼に基づいた集客を作り上げる手法の実践と検証を繰り返し行ってきた内容を、研修事業として同じ方向性、同じ価値観をを持つ同業他社の現場実務者に教えているのが一般社団法人職人起業塾のメインコンテンツで、どちらも十数年前から学び続けているマーケティング理論が切り口になっています。

 

 

UXマインド

「全てのものは陳腐化する」とドラッカー博士がその著書に書かれてから随分と年月が経ちましたが、その20年前と比べると現代はドラッカー博士が「歴史が見たことのない未来がはじまる」と予言した通り、いやそれ以上の変化に直面しており、特に時間軸、全てのスピードが圧倒的に早くなっていると感じています。そんな焦りにも似た危機感から、私が十年以上取り組んできた原理原則に基づいたマーケティング理論も不変ではないかもしれないと感じていますし、UXKASNSAIで教わったイノベーションのジレンマはそのままマーケティングのジレンマとなって私たちを直撃する可能性があると思っています。マーケターとしての役割を担っている私としてはUXデザインの思想はマーケティングの次に来るべきだと思っており、十数年前にマーケティング的思考＝マーケティングマインドを手に入れた様に、この一年で何とかUX的思考＝UXマインドを手に入れたいと思っています。明日はいよいよ観察、分析した内容を元にパターン・ランゲージとサービスデザインの作り込みに進みます。私もなけなしの脳みそを絞りますので、チームの皆様、よろしくお願いいたします。

 

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【現場マネジメント革新×マーケティング構築】職人起業塾総論セミナー＆受講説明会

大阪にて久しぶりにオープンセミナー開催します。

時代に対する認識を新たにする最新の事例と共に職人的マーケティング総論、そして4月に抜本改革を行った厚生労働省の助成金活用についての留意点、活用事例についても詳しい説明を致します。

お申し込みはこちら

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現在、来年開催の鹿児島、大阪の先行予約開催受講者を絶賛募集中です！

現場の改革から業界を変える取り組み、ご一緒出来ることを心から楽しみにしつつ、多くの方のお申し込みお待ちしております！

第８期生【大阪地区　２０１８年　1月開講予定　事前予約受付中】

第９期【鹿児島地区　２０１８年　２月開講予定　事前予約受付中】

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9/21 （木）TKP仙台カンファレンスセンター【定員50名】（初開催）

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８月8日　曇り時々晴れ

 

 

限界突破の体験談

今日は火曜日、朝活の日。昨夜、すっかり毎年恒例となった夏の富士山登山から帰ってきていきなりの朝起きで大丈夫か？と若干の心配をしておりましたが、なんとか寝坊することなく6時半から姿勢を正して倫理法人会のモーニングセミナーに参加しました。奇しくも、今日のスピーカーは会社経営者でありながら世界最高峰のエベレストに登頂した経験を持つという木村正均氏で、富士山とは比べるべくもない壮絶な生と死の境を乗り越えて無事に登頂、そして下山された体験談を拝聴することができました。地球上で天国に一番近い場所にてお母さんへの感謝を言いたくてエベレストへの登頂を決意されたという話は本当に素晴らしく、心を大きく揺さぶられました。著書も購入したのでまたの機会に木村社長の限界突破の人生についてはご紹介させてもらえればと思っています。

 

 

某大手ハウスメーカーのビジネスモデルキャンバス

さて、先週末は富士山の前に大阪にてUX KANSAIの研修に参加してきました。昨年に引き続き、通年での研修参加を決めてからの、今回で3回目のワークショップは実在のサンプル企業を招聘してビジネスインタビューを行い、BMC（ビジネスモデルキャンバス）でAs-Is（現状）を明らかにした後、UX的見地からTo-Be（これからのビジネスモデル）を考えて提案するという非常に実務に置き換えやすい実践的な内容の研修でした。これからの研修では今回のBMCをベースにサービスデザインを考案、ブラッシュアップを繰り返しその実在の企業様へプレゼンテーションを行うという流れになっており、（たまたまですが、）そのサンプルとして来られた企業様がなんと！建築関係（某大手ハウスメーカー）でして、UXデザインの建築への転用に頭を悩ませていた私としては願っても無い展開であり非常に嬉しい益々楽しみな研修になってきました。どー考えてもツイテます（笑）

 

 

前提条件と目指すべき方向性

今回も実際のワークに入る前に講師の浅野先生による留意すべき点のレクチャーがありました。冒頭の30分でサラサラ〜と話をされるのですが、実はここが肝で、前提条件や目指すべき方向性を明確に示されます。当然といえば当然ですが、この全体像の理解がなければ、UX的見地に立ったビジネスモデルの考案などできるわけがないわけで、毎回聴き漏らすまいと注意をする様にしていますが、いざ実際にワークショップに入るとその大事な部分をすっ飛ばしてしまったりします。また、軸足はずれていないはずなのに、5人のグループで様々な意見を集約するうちにコンセプトがぼやけてしまったり、サービスのコアな部分が不鮮明になったりとワークショップの落とし穴にはまってしまうこともしばしば、今回も若干そのきらいもあったこともあり、浅野先生が冒頭に語られた重要な部分について改めて自戒を込めてまとめておきたいと思います。

 

 

 

マーケティングのパラダイムシフト

UXデザインで学ぶべきはユーザー体験の情報収集を元にサービスデザインを考案することであり、それは企業の経済活動で収益を得られる様に使えるものでなければなりません。当然、マーケティング的な要素もふんだんにあるのですが、劇的な変化を続けている今の時代を泳ぎきるにはその精度を更に上げるだけではなく、根本的な視点移動を含めてこれからの時代に即した商品、サービスを考える必要があります。今回の冒頭、以前から何度も聞かされ、その度にドキっとさせられるマーケティング活動にパラダイムシフトが起きており、これまでの様に高性能なモノ、美しいモノを作れば売れる時代からサービスドミナントロジックと言われる体験に価値がある商品やサービスしか売れない傾向が加速している。コトラーが「モノからコトへの転換」を提唱された時とはそのレベルが格段に変わっているというお話がありました。

 

 

イノベーションのジレンマ

これまでP・F・ドラッカーやスティーブン・R・コヴィー博士が基礎的な概念をまとめ、コトラーやジェイ・エイブラハムが体系化してきた原理原則に基づいたマーケティング理論の深化もしくは本質化というべき流れですが、単にモノからコトへと焦点を移すだけではなく、多様性と細分化が激しくなり、個別対応が出来ないレベルに達したユーザーニーズを炙り出し、未だ顕在化していない顧客が求める体験を提案、提供する。というのはこれまでの経験則の積み重ねからの発案では絶対に出来ません。イノベーションのジレンマという説明を以前にお聞きしましたが、自社のサービスや商品を気に入ってくれている既存の顧客にいくらインタビューを繰り返し、ニーズを掘り起こしても新たな顧客を獲得するイノベーションは起こらないと考えると、私たちはニーズを調査する対象のユーザーのペルソナから根本的に見直す必要があり、ここにUX（ユーザーエクスペリエンス＝顧客体験）デザインを学ぶ必要性と意義があると思っています。

 

 

（当たり前の）逆転の発想

象徴的なのはビジネス調査において、「顧客＞提案価値＞強み」の順でなければならないという考え方です。私たちがこれまで行ってきたマーケティング理論は自社のUSP（ユニーク・セリング・プロポジション＝自社独自の強み）ありきで、それを明らかにしてそこからどのような価値を提供できるか、それをどのようにして顧客に見つけてもらうかという順番でビジネスモデルを考案していました。しかし、全くその逆のロジックこそがIT革命、情報革命が起こって劇的な変化を遂げようとしている今の時代には必要だと釘を刺されたことです。理屈から言えば、ユーザーニーズを知ってからその要求を満たす方がビジネスの構築としてスムースなのは当たり前ですが、前述のイノベーションのジレンマの中ではあらゆるサービス、商品が一瞬にして陳腐化してしまう訳で、そんな中、調査のやり方もわからないままでは手のつけようがないということです。ただ、浅野先生が繰り返し口にされるのは「何をもって社会に貢献し、尊敬される企業になるのか」という言わば事業に対する理念の重要さであり、ここだけは私たちが長年取り組んできた「在り方から始める」というマーケティング理論と根幹を同じくする部分です。

 

 

新しい顧客体験を提供すべし

少し前に「技術革新で仕事の5割が消滅」20年後の社会 – ハフィントンポストという記事が話題に登りましたが2030年までに、現在、人間が行なっている仕事の８割を自動化することが可能と言われる学者もいるくらい私たちは劇的な変化に晒されています。これまでの顧客がスマフォ世代に変わり、生活スタイルも価値観も大きく変化する（既にした！？）これまでの延長線上にないこれからの時代に向けて、UXデザインの考え方と手法を学ぶことで、サービスデザインと呼ばれるこれまでのマーケティングからもう一歩踏み込んだ、顧客の行動、文脈、そして期待価値を把握した上でビジネスとして成り立つべく競合優位性や自社が持つ提供価値をリフレーミングし、顧客体験を提供（要するにここが肝！）できる企業になるべきで、私たちは顧客がぼんやりとしかイメージできていない「素晴らしい体験」を具体的に提供できる工務店となって、建物という箱（モノ）ではなく、暮らしというコトをデザインするスキルを身につけなければならないということになります。

 

  

体験を提供している事例（後付けですが、、）

今回は実際のワークの内容などはさておき、UXデザインの概念的な部分をおさらいしてみました。「抽象的でさっぱりわからんわい」と思われたかも知れませんが、例えば昨日の富士登山には私の（研修事業の）クライアント企業からも多く参加されておられます。研修では目標達成や計画の実践の為のマインドセット、具体的な行動の共有などを行いますが、その象徴としてのイベントで日本最高峰の頂に立って、目標達成と自分自身の限界突破の体験を提供していると考えればわかりやすいかも知れません。山登りなど実務と関係のないレクリエーションのように見えるかも知れませんが、実際にその体験をきっかけに大きく人生を転換させた方が（私を始め）数名おられることを考えれば、（後付け理論にはなりますが、）研修事業を行なっている事業所が企画しているツアーとしては建築事業を行なっている自社をペルソナとして期待価値を把握した上で自社が持つ提供価値をリフレーミングした結果、対外的なサービスとして継続している事業とも言えると思うのです。
イマイチ、、な感も否めませんのでこれからもう少し浅野先生にご教授頂いてUX的思考回路を身につけて建築実務に反映できるように精進したいと思います。
浅野先生はじめ、UX KANSAI運営メンバー、そして共に学びの場に来られている皆様、宜しくお願い致します。

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6月5日　快晴

念願の聖地へ。

最高の天気が続きます。昨日からしまなみ海道の真ん中あたりに位置する大三島にいってきました。以前から、自転車乗りの聖地とも言われるしまなみ海道でのライドに「そのうち行ってみたいなー、」と漠然と思っておりましたが、この度ひょんなきっかけ？を頂き、思いの外早く念願が実現することになりました。想いを持てばチャンスが向こうからやってくる。引き寄せの法則が働いた、などと陳腐なことを言うつもりはありませんが、興味がある、行ってみたい、と口にした事が実現へのきっかけになった事は間違いないと思っています。引き寄せの法則の真偽はともかく、アウトプットは大事って事ですね。（笑）

 

しまなみ海道行の目的。

ただでさえ超過密スケジュールになっている忙しいこの6月に単に自転車で走って回る遊びに行ったわけではもちろんなく、(目先の収益性は全くありませんが、)メインは仕事の一環であり、昨年から継続して学びを重ねているUXデザインの理解を深めるための経験を積みに行ったと言うのが本来の目的です。ただ、最高の天気と美しいロケーションの中で素晴らしい仲間と過ごせたサンクチュアリでの体験はとても素晴らしく、非常に楽しかった事は書き添えておきたいと思います。（笑）

 

きっかけはサービスデザイン。

今回の（念願だった）しまなみ海道行が実現した経緯は、昨年から取り組んでいたUXデザイン研修の1年間の総まとめとしてリアルに実在するサンプル企業に向けてサービスデザインを考案、プレゼンしたことに端を発します。そのサンプル企業というのがしまなみ海道で地域に密着して事業を行なっている企業で、近い未来に来るかも知れない大規模な収入源のリスクをヘッジする新規事業を模索されておられ、私たちはUXで学んだフレームワークを駆使しながら実現可能な事業のサービスデザインに取り組み、新規事業としての提案をさせて頂きました。

 

そのビジネスは尊敬されるのか？

私たちのグループが発表したのは講師の浅野先生に「そのビジネスは尊敬に値するのか？」と繰り返し問われた、問いに対する解を織り込んで、しまなみ海道の島々に増え続けている古民家を中心とした空家を再利用、宿泊施設や研修施設として活用する事で自転車の聖地として多くの人が訪れる強みを生かし、その集客力を軸にビジネスユースや家族での長期滞在など、年間を通じて利用されるビジネスモデルを作り上げる事で、抜群のロケーションの場所にも拘らず、物件の取得費等のイニシャルコストを抑えることで低価格でのサービスを実現し、また地域が持つ良さを発信する事で人気を得て、地域に雇用を広げて活性化できると言う三方良しのビジネスモデルの提案です。

 

社会問題解決こそが社会のニーズ。

私たちが考案したサービスデザインは、収益を上げるモデルと言うだけではなく、地方の人口減少や、雇用の創出、10人の高齢化とともに増え続ける空き家問題とその老朽化に歯止めをかけるなど多くの社会問題の解決作でもあると思ってて、残念ながら提案したサンプル企業にはまだ採用いただけてはおりませんが、研修会の運営メンバーで大三島在住のTさんが実際にそのビジネスモデルにいち早く取り組まれました。今回私はその古民家をリノベーションするにあたり、DIYワークショップの開催やクラウドファンディングでの仲間集めを建築の専門家としての立場からアドバイスするために大三島に呼んでいただいたと言う次第です。

 

ペルソナの実体験。

サービスデザインを作るにあたり、ペルソナを自転車好きの中年経営者として設定した事もあり、私の個人的なニーズを随分とサービスに組み入れて頂きました。今回はワークの中で妄想をかき立ててイメージしてたユーザ体験を実際にしまなみ海道に行って私自身が体験してみる検証とも言える稀有な機会ということで非常に楽しみにしていました。また、一緒にUXの研修で学んだ仲間も私の空いていた日程に合わせて(有給とって！)同行いただけることになり、当初考えていたストイックに自転車ライドに集中するのとは大違いの非常に楽しい時間を過ごすことができました。

 

インバウンドのタネ。

今回、しまなみ海道、大三島、そして出発点の尾道に行って感じたのは、日本の各地方にはそれぞれ特徴的な魅力があり、それを見つけ発信することでインバウンド効果を発揮して経済的な成果を得られる可能性がたくさんあるということ。

また、尾道、向島、大三島で繁盛しているお店の共通点はセンスの良い事と本物志向である事で、それはデザインとかおしゃれとかと言った浅はかなものではなく、その地域と共に生きると言うあり方を根元にしており、そこに触れる顧客体験をデザインに織り込んでいる様に感じました。だからこそ遠方から人が集まるのだと一人の旅行者としての体験は大きな気づきで、パターンと言うには少々難しいですが、この共通点を見出したビジネスモデル、サービスデザインを考えることで、先行きが非常に不透明な建築業界にあっても光を見いだせるような気がしました。

 

体験と経験。

トータル120キロメートルものライドを楽しむ中で、しまなみ海道の素晴らしさや人気店の魅力をUXの見地から話し合う中で、先日のUX KANSAIのセミナーの中であった、体験と経験の違いについての話題が出ました。体験豊富な大工さんに仕事を頼みたいとは思わないが、経験豊富な大工さんには仕事の依頼をしたくなる。というのは、体験を通して学び吸収し自省することで体験が経験として蓄積され、技術や知識の向上につながるということで、私自身も今回の体験を通して経験値として生かせるようにしたいと感じた次第で、これは非常に大きな学びとなりました。

 

行動は次の行動に！

大三島でお世話になったTさん、Mさん、ご同行頂いた、しまなみ突撃隊の皆様、今回は本当にありがとうございました。心より感謝いたします。そして、行動は次の行動を生む、弁証法の螺旋の様に同じことを繰り返している様でもワンステップ上のステージに進むことを意識しつつ、今回のしまなみ海道行をきっかけに始まる新たなプロジェクトも非常に楽しみにしております。また（自転車で）夏に伺います！
引き続き勉強させて頂きますので、これからもよろしくお願いいたします。

心謝。

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2月11日　晴れ

木育施設でリトミック

昨日に引き続き大阪から、朝一番に宝塚に移動、fbからの繋がりで何かと親切に下さる建築家の菊池先生のご紹介で（またまた）兵庫県の山を守る活動、地元産の木材利用を切り口に地域の活性化を図る「ひょうご木づかい王国学校」の運営にご参画を検討頂く企業をご紹介いただき、私の話を聞いてもらいに伺いました。

この度御紹介頂いた先様は建築ではなく、教育の分野で事業展開をされており、木育の施設でもあるひょうご木づかい王国学校に非常に興味を持って頂いておりました。リトミックなる教育理論を使って幼児向けの情操教育を中心として、塾の運営などをされており、ひょうご木づかい王国学校で（実費程度の費用で！）リトミックの教室の開催をご検討いただけるとのこと。学校と言う名に恥じない施設へと進化し、新たな価値が生まれる予感がヒシヒシと伝わってくる、非常に素晴らしい提案を頂き、もちろん、運営へのご賛同もいただける、非常に嬉しい打ち合わせとなりました。

M社長、そして菊池先生、本日は本当にありがとうございました。

ちなみに、リトミックとは、https://www.eurhythmics.or.jp/whats/

 

UX　KANSAI#10 サービスサファリ

昼からは大阪に戻り、UXDの研修に参加、総論のセミナー参加から計11回、一年弱もの間、毎月通い続けた研修も今回で一旦終了となり、これまでの学びを元に（瀬戸内海の豊かな自然の中で事業を行っておられる）サンプル企業に向けての事業計画のプレゼンテーションを各チームごとに行いました。

これが、先行きに売上を大幅に失うリスクを抱えている会社に対して、そのリスクをヘッジできる新規事業の提案と言う非常に難しい課題で、企業に対するビジネスインタビュー、そしてユーザー調査、ペルソナの作成等々、ユーザーのインサイトを明らかにしつつ、この企業が行うべき、取り組む価値のあるビジネスモデルを考案しなかればならず、発表の度に講師の浅野先生に辛辣な批判を浴びるチームが続出、研修会場が凍りつきました。（笑）

ダメ出し？の中で浅野先生が繰り返し述べられたのは、「アイデア勝負はない、インタビュー、インサイトに注目しなきゃダメだよ」と言う厳しい言葉。非常に印象に残りました。私自身の経験を振り返っても、新しいサービスや商品を考える際に自分の出した（と言うより思いついた）アイデアに酔って、思い込みで突き進み、てんで顧客にウケなかったことが何度もあります。顧客もしくは潜在顧客の声にもっと真摯に耳を傾けて、慎重に考えるべきだった、、と反省することしきりだったのですが、UXDの世界はそれをもっとシビアに突き詰めることをベースにサービスデザインを組み立てるのだと言う認識を新たにした次第です。

 

 

尊敬されないビジネスモデルはダメだ。

私の所属するBチームでは過疎化が進む地方の空き家を利用して、リノベーションをかけ、ゲストハウスとして生まれ変わらせることによって、売上の補填と雇用の創出が出来るようなビジネスモデルを考案、年中通して稼働率が高くなるように行列が出来るラーメン屋理論を駆使してメインユーザーであるサイクリストだけではなく、その家族、ビジネスユース、教育機関にも利用してもらうプランを立てました。

ビジネスモデル考案の際に私が最も留意したのは、浅野先生が繰り返し口にされていた「そのビジネス、その企業は尊敬されるのか？」と言うことです。企業が事業を行う目的である理念の実現は事業を通してなされるべきであり、新たな事業を立ち上げるにあたってはその理念にコミットした事業計画であるべきだ。と教えられた概念を織り込みました。

サンプル企業のHPを確認して見ると、「しまなみを、つくる　しまなみを、伝える　しまなみを、守る」との地元の価値創造とその拡散、次世代に引き継ぐと言う３つの視点を守りながら事業に取り組むとのことで、我々の古民家の再生とその利用を通して地域を活性化させるという提案はその観点に沿ったビジネスモデルだったと思います。

 

学びはまだまだ続く。。

今回の研修を終えて、一年近く学んだUXDの研修は一区切りではありますが、理解出来たかというと非常に頼りなく、実践に活かせるかというともっと曖昧な感じです。。
ま、サービスデザインという建築の世界には馴染みの薄い概念だけに、そんなに簡単に理解できることはないのかも知れませんが、よーく分かったのは、これからの建築には絶対に必要だということ。そんなわけで、今日は一旦、修了証をいただきましたが、来期も引き続き、（出来ればスタッフも巻き込んで）UX KANSAIさんにお世話になることにしました。浅野先生はじめ、皆様、宜しくお願い致します。

そして、半年間さっぱり訳の分かっていない私を導いてくださったBチームの皆様、本当に優秀なチームメイトに恵まれて幸せでした、本当にありがとうございました！またお会いできるのを楽しみにしております！

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